Adidas vistió a los dos finalistas del Mundial 2026. Dos selecciones con las tres rayas, disputándose el título ante una audiencia global sin precedentes. Un anuncio de dos horas con el logo alemán en primer plano. La corporación de Herzogenaurach facturó ese trimestre 6.743 millones de euros, el mayor ingreso trimestral de su historia según sus propias cuentas del segundo trimestre de 2026. Y al día siguiente de publicar los resultados, el mercado la castigó con una caída intradía de hasta el 17%.
Ahí está el asunto que no cierra a la primera. La marca que dominó el torneo, que colocó a 14 de las 48 selecciones y vendió millones de camisetas oficiales muy por encima del volumen de Catar 2022, terminó recibiendo el peor trato bursátil de las tres grandes. Nike, con la marca en plena reestructuración, aguantó mejor el golpe. Puma, que decidió no pelear, salió indemne. La lógica del inversor y la lógica del vestuario no coinciden.
La explicación cabe en una sola idea. Ganar un Mundial cuesta dinero contante y el retorno llega tarde, en trimestres que el mercado aún no ve. Adidas elevó su gasto en marketing y punto de venta un 30% interanual, hasta 924 millones de euros, un 13,7% de sus ingresos netos según el informe trimestral. Metió 212 millones extra por encima de lo presupuestado solo para capturar la inercia del evento. El beneficio operativo creció un mísero 5% hasta 574 millones, y el margen operativo retrocedió 70 puntos básicos hasta el 8,5%. El beneficio por acción quedó en 2,10 euros cuando el consenso del mercado esperaba 2,38. Traducción para quien mira la pantalla del broker: gastaste como nunca y ganaste como siempre.
El torneo funciona como una inversión de capital que la contabilidad no sabe tratar bien. Los 90 días de la competición absorben de golpe los cánones a las federaciones, las campañas globales, la reforma de tiendas en las ciudades sede. Todo ese OPEX cae en un trimestre mientras las ventas todavía no han rodado del todo. El coste crece más rápido que el ingreso inmediato y el margen se comprime. Es matemática de calendario, no de mala gestión. El problema es que el analista descuenta lo que ve hoy, y hoy solo ve el agujero.
Lo que no ve es la segunda parte. El Mundial dejó de ser una venta estacional de camisetas para convertirse en una máquina de captación de clientes. Las cuentas de Adidas lo dejaron claro. El canal directo al consumidor avanzó un 25%, con el comercio electrónico disparado un 27% y las tiendas propias un 23%. La categoría de fútbol creció un 74% sin efecto divisa, el running un 28%, la indumentaria un 35%. El torneo generó entre 1.500 y 1.710 millones de euros de facturación directa, según el informe. Pero el valor está en el cliente que entra en la app buscando la camiseta de Lamine y se queda comprando zapatillas de correr en octubre. Ese consumidor paga a precio completo, sin intermediario, con margen alto. La dirección de Adidas elevó su previsión de crecimiento anual al 9-10% a tipo de cambio constante. El agujero del segundo trimestre lo tapa el cuarto.
Nike jugó otra partida. Su cuarto trimestre fiscal, cerrado el 31 de mayo de 2026, arrojó 11.000 millones de dólares, un retroceso del 4% a tipo de cambio constante, con una facturación anual de 46.400 millones según sus cuentas. Números en descenso, marca en reestructuración con su plan Sport Offense. Y sin embargo, en las dos primeras semanas de venta en Estados Unidos agotó el 28% de su inventario del torneo frente al 7% de Adidas. Vendió sus camisetas a 125 dólares de media contra los 95 del alemán. A mitad de competición había colocado 2,5 veces el volumen total de kits de 2022. Nike ganó la velocidad y el precio en su patio norteamericano, y concentró buena parte del ruido en medios digitales y redes. Ventas rápidas, cuota agregada perdida. Su línea de estilo de vida se desangró. El margen bruto reportado del 49,2% engañaba, porque incluía 986 millones de dólares de devoluciones arancelarias de la IEEPA. Limpio ese extraordinario, el margen subyacente se quedó en un pobre 40,2%.
Puma hizo lo contrario a todos. Vistió a varias selecciones, sacó la bota ULTRA 7 con espuma NITRO, y decidió no comprar cuota de voz. Mantuvo su presupuesto de marketing plano en términos absolutos mientras los otros dos se peleaban por el minuto de gloria. La compañía facturó 1.690,6 millones de euros en el segundo trimestre, un 9,4% menos a tipo de cambio constante según su informe, con el mayorista en EMEA cayendo un 12,9% y en las Américas un 15,4%. Cifras feas. Pero eran caídas buscadas, porque Puma estaba cortando la venta a distribuidores de descuento a propósito. El resultado: un margen bruto que se expandió 180 puntos básicos hasta el 48%, y una pérdida operativa que se redujo de 109,1 a 53,1 millones de euros. Puma usó el Mundial como cirugía más que como escaparate. No fue a ganar la batalla comercial, fue a sanear el balance mientras nadie miraba.
La objeción es legítima y hay que ponerla sobre la mesa. Nada garantiza que el cliente captado en verano vuelva en otoño. La fase de rentabilización diferida es una promesa, no un asiento contable. Adidas apuesta a que el consumidor que entró por Messi se convierte en comprador recurrente de running y calzado casual, pero esa conversión depende de que el producto acompañe y de que la economía no se enfríe. Si la segunda mitad del año no confirma la expansión de margen que la dirección prometió, el 17% de caída bursátil habrá sido un aviso, no una exageración. El mercado no castiga el gasto, castiga la duda sobre el retorno. Y con 212 millones extra quemados, la duda es cara.
El patrón, eso sí, no es nuevo. Desde Alemania 2006, cuando todo se jugaba en la televisión lineal, hasta Rusia 2018, donde ya había liquidaciones de inventario de las selecciones eliminadas pronto, la industria ha repetido la misma coreografía. Compresión de margen en el trimestre del torneo, recuperación después. Lo que cambió entre Catar 2022 y Norteamérica 2026 es que el campo de batalla se mudó a TikTok, Instagram y YouTube, donde competir por la atención cuesta más que un anuncio de la Super Bowl. La compresión del margen dejó de ser un accidente para volverse peaje estructural. Se paga por adelantado y se cobra a plazos.
Quien mire la foto del segundo trimestre verá a Adidas herida, a Nike encogida y a Puma en pérdidas. Quien espere a diciembre puede que vea la película entera, y ahí el ganador tal vez sea el que hoy parece haber perdido más dinero.
