Un álbum de la Copa de 1970 firmado por Pelé se vendió en subasta por 10.450 libras. El mismo objeto que un crío pegaba con saliva en el recreo, convertido medio siglo después en una pieza de coleccionista que cuesta más que un coche usado. Esa es la paradoja sobre la que se sostiene el imperio Panini, una empresa que factura entre 1.600 y 1.900 millones de euros al año vendiendo papel impreso a millón y medio el sobre.
La tesis es incómoda para quien crea que esto va de nostalgia infantil. Panini no es una fábrica de cromos. Es una máquina de explotar licencias deportivas con márgenes que ya quisieran muchas tecnológicas, y su negocio depende de un puñado de contratos que no le pertenecen. La compañía italiana reportó en 2024 unos 400 millones de euros de EBITDA sobre esos 1.600 millones de ingresos, un margen del 25%. Vende cartón. Y gana como si vendiera software.
Lo verdaderamente revelador es cuánto pesa un solo torneo. Panini estima que el 50% de sus ventas de 2026 vendrán del Mundial. La mitad del negocio de un año entero metido en un evento de cuatro semanas. En 2022 ya batió récord con 720 millones de dólares en productos del Mundial de Catar, y para 2026 proyecta 1.480 millones de dólares, alrededor de 1.400 millones de euros. Toda la estructura, las fábricas de Italia y Brasil, los 150 países de distribución, el museo de figuritas que montaron en 1986, gira alrededor de un calendario que la FIFA controla y que pronto dejará de ser suyo.
Ahí está el nudo. Panini firmó con la FIFA en 1970, lanzó el primer álbum oficial del Mundial de México y durante medio siglo tuvo la exclusividad mundialista como si fuera un derecho natural. No lo era. Era un contrato. Y los contratos caducan. La Champions League ya se le escapó en 2022 hacia Topps, y se ha anunciado que a partir de 2031 se espera que Fanatics, dueña de Topps, produzca los álbumes del Mundial. Traducido, la empresa que saca la mitad de su facturación de un torneo va a perder ese torneo. El Mundial 2026 es, en parte, una despedida disfrazada de fiesta.
Mientras tanto, la mecánica del negocio sigue siendo una pequeña obra maestra de psicología aplicada. Cada sobre lleva siete cromos y cuesta en torno a 1,50 euros. El álbum de 2026 tendrá 980 cromos repartidos en 112 páginas, frente a los 271 de aquel México 70. Completar la colección comprando sobres, si no salieran repetidos, costaría unos 210 euros. Pero salen repetidos, claro. Ese es el motor. El diseño está pensado para generar volumen y compra recurrente, para que el «me falta» se convierta en un gasto que nadie planeó. Se estima que Panini imprimirá más de 2.000 millones de sobres para 2026, y las estimaciones del sector hablan de entre 500 y 800 millones vendidos y unos 35 millones de álbumes, lo que pondría en circulación cerca de 7.000 millones de cromos. Cromos de papel. En 2026.
El terreno donde se libra la batalla por el dinero serio, sin embargo, es el secundario. Aquí el cartón se vuelve activo financiero. El sticker «Black 1-of-1» de Messi del Mundial 2022, una tirada única, podría alcanzar unos 200.000 dólares en subasta según las estimaciones que circulan. Un debut de Messi en el álbum de Alemania 2006 se mueve en cientos de dólares. eBay, Catawiki y MercadoLibre han creado un mercado paralelo donde conviven el niño que cambia repes en el patio y el inversor que trata un holograma como quien trata una obra de arte. En Chile se juntaron más de 8.000 coleccionistas en un solo evento de intercambio, en un país cuya selección ni siquiera se clasificó. La pasión no necesita estar en el campo.
Y la demografía explica por qué esto no se muere. El cliente ya no es solo el crío. Son adultos de 20 a 40 años con poder adquisitivo y un agujero nostálgico que rellenar. La FIFA reportó 6 millones de usuarios activos en su álbum digital de 2018, una cifra que delata una audiencia madura, no un patio de colegio. Panini lleva décadas tejiendo esa fibra intergeneracional, padres que enseñan a hijos a pegar cromos, y por eso vende en mercados maduros de Europa, que pesan según las estimaciones del sector entre el 50% y el 60% del negocio, mientras Latinoamérica aporta cerca del 10% y Asia-Pacífico aparece como la promesa con un 15% a 20% estimado.
El contraargumento es serio y conviene mirarlo de frente. Lo lógico sería que el papel hubiera muerto. Hay NFTs, hay apps, hay juegos como Sorare que digitalizan el cromo y lo convierten en token. Morgan Stanley calcula el mercado global de coleccionables en más de 100.000 millones de dólares anuales, y buena parte del crecimiento mira hacia lo digital. Panini lo sabe y no se ha quedado quieto. Lanzó su primer álbum virtual en 2006 con Coca-Cola, tiene marketplace de NFTs en Estados Unidos y para 2026 mete cromos físicos en botellas de Coca-Cola, mil millones de stickers, conectando el ritual analógico con la distribución de masas. Pero ninguna de esas apuestas ha sustituido al papel. Lo acompañan. El cromo físico sigue siendo el producto que paga las facturas, y eso, en plena era del token, es casi una anomalía cultural.
La competencia, además, no perdona. Topps, ya bajo Fanatics, alcanzó unos 1.600 millones de dólares en 2024, prácticamente empatado con Panini, y viene con la Champions en el bolsillo y la FIFA prometida para 2031. La filial española de Panini facturó 93 millones de euros en 2025 con un crecimiento del 24%, señal de que el músculo todavía está ahí. Pero un negocio que crece y a la vez ve cómo le retiran su licencia más rentable vive una contradicción que ningún margen del 25% disimula del todo.
Queda la pregunta de qué será Panini cuando ya no tenga el Mundial. Una marca con 64 años de historia, un museo, una tradición pegada a la infancia de medio planeta y un mercado secundario donde un Pelé firmado vale 10.450 libras no se evapora porque pierda un contrato. Pero tampoco se firma uno solo con la nostalgia. El día que un crío pegue su primer cromo de Mundial con el logo de Fanatics en la esquina, sabremos cuánto valía de verdad aquel apretón de manos de 1970.
