Adidas paga al Manchester United una garantía mínima de 900 millones de libras por diez años, unos 90 millones anuales. Nike vestirá a Alemania desde 2027 por una cifra que la prensa sitúa alrededor de los 100 millones de euros al año. El United disputa unos sesenta partidos por temporada y vende camisetas en cinco continentes los doce meses del año. Alemania juega alrededor de diez encuentros y desaparece del calendario durante meses enteros. Sobre el papel, uno de los dos contratos no debería existir.
La explicación habitual es que las selecciones se pagan por prestigio, como un gasto de imagen que no busca retorno. Es una explicación cómoda y probablemente falsa. Cuando la federación alemana rompió con Adidas después de más de setenta años de historia compartida, no lo justificó con un argumento sentimental sino con el más prosaico de todos: Nike hizo la mejor oferta económica. Alguien estaba pagando esa cifra esperando recuperarla.
El juego de adivinar resultadosque tus amigos?
Lo que ocurre es que cuando una marca firma con una federación no está comprando once futbolistas. El contrato de Nike con Inglaterra cubre veinticuatro equipos representativos, además de su apoyo al fútbol base y al femenino. El de Brasil incluye las selecciones masculinas y femeninas, el fútbol sala y el fútbol playa, y añade royalties sobre las ventas. Italia metió en el mismo paquete a la absoluta, las categorías inferiores, el sala, la playa y hasta los deportes electrónicos. Y Alemania dejó dicho que la oferta ganadora incorporaba compromisos con el fútbol aficionado.
Es decir, la marca no compra los partidos de la selección: compra la puerta de entrada al fútbol de un país entero, incluidas todas las camisetas que llevará un niño de diez años y todas las categorías que nadie ve por televisión pero que generan licencias durante una década.
Un club vende algo distinto. Vende recurrencia y vende consumo. Los datos de la UEFA recogidos por la prensa británica situaron al Real Madrid en torno a 196 millones de euros de ingresos por equipación y merchandising en un solo ejercicio, con el United y el Liverpool alrededor de 146 millones. Eso ocurre todos los años, haya Mundial o no, y depende de una relación semanal con una afición que compra ropa como quien compra ropa. En ese negocio, lo que la marca quiere no es una bandera: es un flujo estable de ventas y un escudo que funcione también como prenda de calle. Cuando Adidas renovó con el Madrid, habló de equipamiento técnico y de productos de estilo de vida en la misma frase.
La selección aporta lo contrario: intensidad concentrada. Durante el Mundial de este verano, Reuters informó de que el gasto en ropa de Adidas había crecido alrededor de un setenta por ciento interanual en mayo, y que las visitas a sus tiendas en Estados Unidos subieron cerca de un cuarenta y siete por ciento en la primera semana del torneo, frente a un once por ciento de Nike. Un mes de Mundial mueve la aguja de una multinacional entera. Ninguna liga hace eso.
Lo que no puede afirmarse, aunque circule constantemente, es cuánto vende cada camiseta. No existe una base auditada y homogénea que permita comparar unidades de clubes frente a selecciones, y las listas que circulan de camisetas más vendidas no explican qué mercados miden ni qué incluyen. Tampoco hay forma pública de saber qué margen concreto deja a Nike o a Adidas una camiseta de club frente a una de selección. Cualquiera que ofrezca esas cifras con precisión está estimando.
Donde la intuición falla del todo es en el reparto del riesgo. La idea de que el club da ingresos estables y la selección expone a la marca al azar de un torneo no aguanta el contraste. El acuerdo del United con Adidas recoge una reducción de diez millones de libras por cada temporada sin clasificación para la Champions. El anterior contrato del Liverpool con Nike garantizaba treinta millones, pero podía acercarse al doble gracias a royalties del veinte por ciento sobre las ventas netas de réplicas y a bonus de rendimiento. Un club que rinde mal y vende poco cobra bastante menos de lo que sugiere el titular de su contrato.
Y al revés: una selección que fracasa no pierde su valor de un día para otro. Inglaterra renovó con Nike por más de 400 millones de libras a doce años en diciembre de 2016, meses después de ser eliminada por Islandia en la Eurocopa. El contrato incorporó mecanismos ligados a la clasificación y al rendimiento, pero el desastre deportivo no impidió el compromiso. Lo que compra la marca es la bandera durante una década, no el resultado del próximo verano.
Eso sí, la clasificación pesa a la hora de renovar. Puma lo explicó abiertamente al soltar varias federaciones: aplicaba una estrategia de menos activos, más grandes y mejores, valorando el rendimiento comercial y la presencia en los grandes torneos. Una selección que no se clasifica no ve caer su canon en mitad del contrato; ve cómo nadie la llama cuando toca renovarlo.
Con todo esto, la frontera entre los dos negocios existe pero es porosa. El Madrid tiene compradores en todos los continentes, estrellas reconocibles en cualquier país y finales que concentran audiencias globales, que son exactamente los atributos que se atribuyen a una selección. Y Brasil o Alemania no desaparecen entre Mundiales: venden producto, presentan colecciones y explotan una decena de equipos cada temporada.
La conclusión honesta es menos elegante que la hipótesis de partida. No hay un descuento por ser selección ni una prima por ser club. Hay marcas comprando dos cosas que se parecen poco entre sí: una relación de consumo semanal en un caso, y el acceso a la estructura futbolística completa de un país en el otro. Cuando ambas llegan a cien millones al año, es porque las dos mercancías valen eso, no porque una esté imitando el precio de la otra.
