Casi no pasa una semana sin que un club anuncie una alianza con una gran tecnológica o presente un proyecto de inteligencia artificial. El relato es conocido: el fútbol se está convirtiendo en una industria de datos y los clubes, en empresas tecnológicas. Pero si se deja aparte lo deportivo, los fichajes, la táctica o la prevención de lesiones, y se mira cómo se gestiona un club por dentro, la imagen es bastante más modesta. La IA ha entrado en el fútbol, pero lo ha hecho por la tienda, no por la oficina.
El uso más extendido y más maduro es el de los contenidos. LaLiga trabaja desde la temporada 2022-23 con WSC Sports, una empresa que genera automáticamente clips y resúmenes de los partidos de Primera y Segunda División, y la misma tecnología la usan la Serie A italiana y la Ligue 1 francesa. Un sistema detecta los goles, las ocasiones o las tarjetas, corta las imágenes y las prepara en formato vertical para redes sociales a los pocos minutos de cada jugada. Es IA de verdad, funciona a diario y tiene una lógica económica evidente: más vídeos, más rápido, en más canales, con menos gente.
El juego de adivinar resultadosque tus amigos?
Junto a eso, los grandes clubes han construido plataformas de datos que no siempre son inteligencia artificial, pero que preparan el terreno para ella. El Real Madrid lleva años trabajando con Microsoft para reunir los datos de sus seguidores en todo el mundo, con un objetivo claro: conocer mejor al aficionado para venderle más.
La gestión interna cuenta otra historia. Un informe de Deloitte de diciembre de 2024 describe cómo muchos clubes están modernizando su software de gestión para centralizar las finanzas, las nóminas y los recursos humanos, mejorar sus informes y cumplir las normas económicas de la UEFA y las ligas. Es una transformación necesaria, pero no es inteligencia artificial: es poner orden en datos que hasta hace poco vivían repartidos en hojas de cálculo. El Bayern de Múnich, que ha llevado a la nube con SAP su gestión interna y los registros de millones de socios y aficionados, es uno de los ejemplos más avanzados de ese camino, y aun así se trata de modernización, no de algoritmos que decidan. Antes de que la IA pueda ayudar a un director financiero, el club necesita tener sus números en un solo sitio, y muchos todavía están en esa fase.
Un caso español lo ilustra bien. El Sevilla tiene uno de los proyectos de IA más avanzados del fútbol europeo: con tecnología de IBM y un modelo de lenguaje de Meta instalado en su propio entorno, ha creado una herramienta que busca y resume más de 300.000 informes de ojeadores. Es un desarrollo sofisticado, pero sirve para fichar, no para gestionar. Incluso los clubes más avanzados ponen su mejor tecnología al servicio del césped o del escaparate, no de la administración.
La explicación tiene sentido. La IA comercial se paga sola, porque más vídeos y más conocimiento del aficionado se traducen en ingresos que se pueden enseñar en una presentación de resultados. La IA en la oficina promete ahorros, y en organizaciones donde el personal administrativo es reducido, esos ahorros son difíciles de justificar frente a lo que cuesta implantarla y encontrar a quien la maneje.
El problema aparece cuando la tecnología sale de la pantalla y toca directamente al aficionado. Osasuna instaló en 2022 un sistema de reconocimiento facial voluntario para entrar en El Sadar. La Agencia Española de Protección de Datos lo multó con 200.000 euros en una resolución de diciembre de 2024, ordenó suspenderlo y borrar los datos. La agencia consideró que el consentimiento de los aficionados no era válido, que el sistema no era proporcionado y que tenía deficiencias de seguridad: para agilizar la entrada a un estadio había alternativas mucho menos invasivas que escanear la cara de miles de personas.
Con los precios ha pasado algo parecido hace apenas unos días. El presidente del Leeds United, Paraag Marathe, planteó usar IA para fijar el precio de las entradas con un modelo inspirado en el de las aerolíneas, que tendría en cuenta la asistencia, las compras y la relación de cada aficionado con el club, con la idea de abaratar el acceso a los seguidores más fieles y aplicar precios dinámicos en determinadas zonas corporativas. Él mismo reconoció que el club ya ajusta sus precios, pero sin usar IA. La reacción del Leeds United Supporters' Trust y de la Football Supporters' Association fue inmediata, y el club aclaró que, por ahora, no tiene planes de introducir precios dinámicos basados en IA. En España, el Valencia sí aplica desde la temporada 2024-25 precios dinámicos en Mestalla, que suben según la ocupación de cada zona y la cercanía del partido, aunque el club no lo presenta como inteligencia artificial. La diferencia de reacción muestra hasta qué punto el límite no lo pone la tecnología, sino lo que la grada está dispuesta a aceptar.
Así queda el mapa. La IA avanza deprisa donde el aficionado no la ve, en los vídeos que consume o en los datos que genera al comprar, y frena donde la nota, en la puerta del estadio o en el precio de su entrada. Y en las oficinas, donde un club podría ganar más eficiencia, la modernización avanza, pero la inteligencia artificial sigue siendo la excepción.
Eso dice mucho de cómo entienden los clubes la tecnología. La usan como una herramienta para crecer hacia fuera, no para funcionar mejor por dentro. Mientras la IA siga siendo sobre todo una forma de vender más, el fútbol podrá presumir de ser una industria tecnológica en sus presentaciones, pero seguirá gestionándose como siempre en sus despachos.
